Lead Nurturing y Lead Scoring

Bienvenidos a esta clase donde explicaremos que es lead nurturing y lead scoring. En la clase anterior, vimos qué es una buyer persona y buyer journey, además de la importancia de definir cada uno de estos conceptos para implementar estrategias de marketing exitosas.

El lead nurturing o nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido.

Esta técnica se enmarca dentro del inbound marketing como la fase clave del proceso de venta, basada en la creación de relaciones de valor; desde que creamos el primer contacto hasta la transacción final entre el consumidor y la empresa. Con esta técnica vamos educando a los prospectos para que lleguen preparados al momento de la compra, permitiendo filtrarlos para que la fuerza de ventas se dedique exclusivamente a trabajar con los que tienen más posibilidades de cerrar la venta.

Dicho de otra manera, el Lead Nurturing es el nexo de unión entre marketing y ventas que tu empresa necesita para completar el funnel de conversión y aumentar los resultados comerciales.

Es indispensable entregar a los usuarios contenidos que les aporten valor y les ayuden a avanzar a través de su buyer journey. Para ello ya no se utiliza únicamente el email marketing. También se ponen en marcha técnicas como el retargeting, listas dinámicas, llamados de acción inteligentes o chatbots. Las cuales les explicaré más adelante.

El lead nurturing te ayudará a conocer poco a poco tus contactos o tus leads, de manera que cuando llegue el momento oportuno estarás en disposición de enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada.

Por tanto, el lead nurturing, está presente en la parte intermedia e inferior del embudo de conversión. 

En la parte intermedia constituye un nexo de unión entre la adquisición y las ventas, y posteriormente sirve para fidelizar a los clientes. Es una técnica vinculada fundamentalmente al email marketing. 

El lead nurturing y el Lead scoring o segmentar de manera eficaz son compañeros inseparables. 

La nutrición es mucho más óptima, si sigue un proceso definido claramente: 
 

• Educar: al principio, un proceso de nutrición de leads se centrará en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.

• Informar: enseña a tus prospectos cómo tomar mejores decisiones y avanzar en sus iniciativas.

• Involucrar: al compartir contenido relevante, estableciendo contactos con tus prospectos e iniciando la conversación.

• Convertir: ten claro cómo tus prospectos pueden interactuar contigo y cómo empezar.

Para hacer lead nurturing hay que crear un workflow efectivo que consta de tres pasos fundamentales:

• Decidir el segmento de contactos al cual dirigirnos
• Establecer el objetivo principal de cada proceso
• Diseñar e implementar la secuencia de comunicaciones

La clave del éxito del Lead Nurturing es la personalización y contextualización de los contenidos que les estaríamos enviando a nuestros usuarios. La estructura de un proceso de lead nurturing se divide en cuatro etapas: scoring profiling, favorecer el conocimiento de la marca, introducción en el proceso de compra y obtención de la venta.

Empecemos a hablar de cada una de estas etapas: 

Scoring profiling o Completar el perfil de cada usuario: para aumentar la tasa de conversión lo que hacemos como empresa es tratar de no solicitar tantos datos a las personas al principio. Sin embargo, una vez se convierten en leads y a través de varias técnicas como cadenas de correos podemos lograr que ellos nos brinden más información relevante para la empresa y que alimente el CRM.

Conseguir que el usuario conozca la empresa: una vez tengamos los datos de los leads, podemos realizar otras estrategias que consisten en brindar contenido de valor para que esos leads se vayan familiarizando con la empresa con el fin de generar interacción entre el usuario y esta. 

Lograr que el usuario entre en un proceso de compra: En esta etapa se otorgará todo el contenido posible al usuario que lo eduque para que este empiece a considerar la adquisición de productos o servicios que brinda la empresa. Se deben definir los canales con los que llegaremos con este contenido, para lograr este propósito es muy común utilizar cadenas de email que ofrezcan argumentos comerciales potentes que incitan a la compra. 

Poner en marcha una cadena de lead nurturing para cerrar la venta; Por último, esta nueva cadena de e-mailing se enfocaría en lanzar más argumentos comerciales para que el cliente decida comprar en la empresa y no decida comprarle a otro competidor.
Las herramientas principales del lead nurturing son:

Listas dinámicas: Esta funcionalidad se ha vuelto imprescindible en la actualidad, con ella puedes realizar campañas muy precisas ya que permite una filtración automática de leads de acuerdo a ciertos parámetros que tú especifiques. Por ejemplo: Aquellos leads que han visitado más de 3 veces tu sitio web o aquellos que visitaron tu sitio en un día específico.

Retargeting: Tomando como base las listas dinámicas, se pueden crear campañas de retarteging (con anuncios personalizados), pero con un contenido educativo y no directamente publicitario. Recuerda que el concepto de Retargeting lo explicamos en la clase de los embudos de venta y su clasificación. 

Gatillos o activadores: Esta función es clave para el lead nurturing, ya que te permite programar una serie de acciones en el momento en que se den determinadas situaciones debido a la elección del lead.

Call To Action dinámicos: Llamados a la acción personalizables dependiendo del perfil de cada usuario. Así podrás ofrecer el contenido más apropiado y efectivo para los usuarios.

Chatbot: te ayudará a ofrecer información personalizada y automatizada para captar datos de los usuarios y así ofrecerles contenidos que permitan nutrir al prospecto.

Email marketing: Esta estrategia se realiza de forma automatizada, es una cadena o serie de correos electrónicos que deben estar adaptados al segmento correspondiente, con el fin de que contribuyan a que tus leads avancen en el embudo de conversión.

Inbound Marketing: el Marketing de seducción es una metodología comercial que combina técnicas de marketing con publicidad no intrusiva con el objetivo de atraer a prospectos con contenido que sea útil, relevante y que agregue valor en cada una de las etapas del ciclo de compra. 

Existen tres formas para aplicar la metodología inbound: 

• Atraer desconocidos: captar la atención de las personas adecuadas con contenido de valor y conversaciones que afiancen tu posición como referente en un tema de su interés.
• Interactuar con prospectos: ofrecer a las personas información y soluciones que tengan en cuenta sus necesidades y objetivos, para aumentar las probabilidades de que compren tus productos y servicios. 
• Deleitar clientes hasta convertirlos en promotores: aquí lo que se busca es brindar ayuda y herramientas a los clientes para permitirles llegar al éxito gracias a su compra para que nos recomienden con otras personas. 

Y por último, Lead scoring:

Se trata de estrategias de cualificación y puntuación de leads de una base de datos en función de su grado de proximidad con el cliente ideal (buyer persona), con el fin de determinar cuáles son los que tienen más probabilidades de adquirir nuestro producto o servicio, o en su caso, que cumpla algún otro objetivo que tengamos definido en la empresa.

Lead Scoring básicamente es la temperatura de un lead. Mide el grado de interés o score de un usuario dentro del proceso de Lead Nurturing que hayamos definido previamente. Es decir, si se trata de un lead frío, un lead templado o un lead caliente. 

Cuando la cantidad de leads que generamos es muy elevada, no podemos tratar todos los leads de la misma forma, ya que no todos están interesados en el mismo tipo de contenido, ni tienen el mismo grado de interés.

Con el lead scoring tendrás la oportunidad de facilitar el trabajo del área de marketing y el área de ventas, ya que podrás idear acciones específicas para un grupo determinado de leads, cultivar e incentivar cada cliente potencial para lograr la venta. 

A continuación, veremos los tipos de lead scoring que existen:

Scoring unidimensional: permite clasificar a los leads con una puntuación del 0 al 100. No siempre puede estar relacionado con la intención de la compra, sino también con la disposición con la que el lead cuenta para realizar determinada acción.  Aquí encontramos dos categorías; 
 

Scoring retrospectivo: en función de todas las acciones que haya hecho el usuario en la base de datos de una empresa o exclusivamente con los datos que nos ha proporcionado, se calcula un número o score que servirá para dar una valoración a cada usuario.

Scoring predictivo: Incorpora un análisis del comportamiento de cada lead con el objetivo de obtener un índice que proporciona información sobre la probabilidad de que esa persona acabe cumpliendo el objetivo que se ha definido.
Y el otro tipo de Scoring es:

El multidimensional:

Es un tipo de scoring más avanzado,  en el que se parametrizan una serie de dimensiones, que son la tipología de variables que tenemos en cuenta a la hora de cualificar los leads de una base de datos.

Algunas de la dimensiones más comunes e importantes son:

• Conseguir que el lead encaje lo más posible con el buyer persona.
• Conocimiento previo de nuestra empresa por parte del usuario
• Si una persona está o no dentro del proceso de compra y en qué fase.
• Nivel de interacción de cada usuario con las redes sociales.
• Estacionalidad, es decir, el tiempo que hace que un cliente tiene un determinado producto. Esto es muy importante en los proyectos de fidelización

El lead scoring te permite pasar de una base de datos de contactos sin ordenar ni clasificar a una matriz que posibilita atribuir una serie de características a cada lead. 

Esta matriz cuenta con tres variables diferenciadas:

• Grado de afinidad del lead con respecto a nuestro buyer persona
• Grado de conocimiento de la empresa por parte del lead
• Fase en la cual se encuentra el lead dentro del proceso de compra 

Les voy a dar un ejemplo muy básico de lead scoring: tenemos una base de datos en la cual nuestro CRM va a cualificar a los leads de una empresa de estética para un tratamiento de várices, teniendo en cuenta las siguientes variables: Género, edad, hábitos de consumo, conocimiento previo de nuestra marca y ciudad. Entonces el lead scoring sería de la siguiente manera:

• Le va a dar 20 puntos a los leads que solamente son mujeres 
• Le va a adicionar otros 20 puntos a los leads que sean mayores de 40 años 
• Le añadirá 20 puntos si alguna vez en su vida se ha hecho un tratamiento estético 
• Le va a otorgar 20 puntos si el lead ya ha tomado algún tratamiento con nuestra empresa 
• Le sumará otros 20 puntos si viven en una ciudad específica, para el ejemplo digamos que Bogotá. 

Al momento de que nuestro CRM realice el lead scoring; este va a puntuar para luego segmentar la base de datos, con el fin de que se empiece aplicar las estrategias de marketing que hayamos planeado para las siguientes etapas del embudo. Por ejemplo, aquí es cuando se envían correos electrónicos o se realizan llamadas a los leads que tienen más alto puntaje, es decir, que tengan más probabilidades de cerrar la venta. Con el lead scoring, entonces lo que hacemos es optimizar el trabajo del área comercial y no empezar a contactar a todos de una vez, sino solo a los que estén mejor cualificados. 

Bueno y así hemos llegado al final de esta clase, recuerda que es importante nutrir a los leads de contenido de valor en cada etapa del proceso de venta que atraviesan con tu empresa mediante el lead nurturing y que puedes optimizar los esfuerzos del área de ventas si les das un puntaje a cada lead con el fin saber cuáles están mejor cualificados para convertirse en clientes, a través del lead scoring. 

Si tienes alguna duda puedes escribirnos en la sección de comentarios. En la siguiente clase hablaremos sobre un caso de éxito de lead nurturing a través de una estrategia de email marketing en una empresa de estética. 
Nos vemos en la próxima clase, hasta pronto.